Yavaş yavaş da olsa tünelin sonundaki ışık görünmeye başladı artık. Son yıllarda reklam ajansları, reklam ağları ve yayıncılar arasında yaşanan yanlış anlaşmaları ve engelleri ortadan kaldıracak bir devrimin eşiğindeyiz. Dijital ekran reklamcılığı (Display-Advertising) piyasasının katılımcıları rollerini yeniden tanımlıyorlar. Medya hizmetlerinin alımı ve sunumu arasındaki sınırlar gittikçe kayboluyor. Böylece çevrimiçi medyacılar, medya hizmetlerinin alımı sayesinde hedef gruplarına ulaşma menzillerini genişletiyorlar. Aynı zamanda medya ajansları, medya ticaretine gittikçe daha fazla yönelerek reklam ağları ve pazarlamacılarının rekabet alanına giriyorlar.
Şu anki pazar katılımcılarının durumu ne ve dönüşüm nerede yaşanacak?
Ajans modelinin dönüşümü: Birçok kişi ekran reklamcılığı alanında şu anda yaşanan devrime kimin neden olduğunu soracaktır. Birçoğu ise bunun nedenini halihazırdaki ajanslarda arayacaktır. Ajanslar geleceklerini artık sadece bir hizmet sunumunda görmekle kalmıyor, aktif bir şekilde medya ticaretine girme yoluna gidiyorlar. Buradaki kar marjı, reklam ağı olarak bir alt düzeyde ve doğrudan medya transaksiyonlarına katılındığında göz ardı edilemeyecek kadar yüksek…Ve dürüst olmak gerekirse, arbitraj gelecekte belirleyici rol oynamak için hâlâ çok iyi bir araç. Ajanslar teknik sunucu uygulamaları olmadan medya değer zincirinin sadece çok küçük bir parçası olurdu. Sonuçta çevrimiçi medya dünyasında klasik ajans modelleri yok olmaya mâhkum. Sadece verdiği hizmetlerin çeşitliliğiyle bir ajans uzun vadede varlığını sürdürebilir. İşte burada ajans/reklam ağı karışık modeli devreye giriyor ve gelecekte de gittikçe daha enteresan hale gelecek.
Reklam ağları reklam müşterileriyle doğrudan iletişim içerisindeler: bu çok güncel bir gelişme, nitekim ajanslar şimdiye kadar reklam ağlarının sadece ajanslarla iletişim içinde olduğuna inanıyorlardı. Bunun için şu andaki en iyi örnek Specific Media, bu arkadaşlar gerçek anlamda para basıyorlar, bunu belirtmeden geçmemek lazım. Piyasadaki herkes Specific Media’nın iş modeline başta şüpheyle yaklaştı, ama bu çocuklar pazarın nabzını tutmayı çok iyi becerdikleri için reklam müşterilerini doğrudan ikna etmeyi başardılar. Doğru yolda olduklarını video platformu sunucusu BBE’nin nerdeyse 55 milyon dolara devralınması gösteriyor. Başarının gizli anahtarının diğer CPA ağlarıyla işbirliği olduğu açıkça ortada. Kendi menzilinin böylelikle devasa boyutlara ulaşması Specific’in doğru yolda ilerlemesini sağlıyor. Bir reklam ağının, reklam verenlerle iletişimi yürütemeyeceği düşüncesi benim görüşüme göre tamamen bir saçmalık. Müşteri ilişkilerini yürütecek ve geliştirecek vasıftaki kişilerin işe alınmasına ne ve kim engel olacak ki? Tam tersine reklam ağları avantajlı durumdalar, teknoloji onların elinde çünkü, geri kalanını ise pazar kendiliğinden halledecektir.
Yayıncı sunucu rolünü üstleniyor: Bu kulağa biraz abartılı gelebilir ama isterseniz şu senrayoyu birlikte değerlendirelim. Büyük bir yayıncı devasa bir menzile sahip ve her ay doğrudan müşterileri ve halihazırdaki ortakları daha fazla reklam envanteri talep ediyorlar. Bu düşüncenin mantıklı bir şekilde devamı yayıncının müşterilerine istediklerini, yani doğru hedef grubunu sunarak onları memnun etmesi olurdu. Yayıncı deneyimlerine dayanarak müşterilerinin hangi hedef grubunu aradığını bilir. Dijital sinyal işlemcileri üzerinden dikey olarak doğru hedef grubunun satın alınmasına ve böylece kendi envanterinin tüm ilgili web siteleri üzerinden çoğaltılmasına ne mani olabilir ki? Peki bunu yapmamaya ne mani olabilir? Bu şimdiden tamamen içinde bulunduğumuz bir süreç ve birdenbire yayıncıları medya alımcılarına dönüştürüyor. Daha fazla medya hizmeti yönünde talep oluştuğu takdirde, bu yayıncıların atacağı bir sonraki mantıklı adım olacaktır. Yayıncılar bir tür medya alım aracı geliştirmeyi başardıkları takdirde önlerindeki tüm engeller ortadan kalkacaktır.
Her yerde yepyeni fırsatlar doğuyor ve bu ekran reklamcılığı piyasasında bir evrim yaşandığının bir göstergesi. Ajanslar şu anda reklam ağı alanından gelen vasıfsız kişileri işe aldıkları gibi iyi bir yayıncı arka planına sahip olan kişileri de işe alıyorlar. Bu ajansların yeni konumunun ve yöneliminin hangi yönde olduğunu ortaya koyuyor. Reklam ağları ise bu yeni duruma ayak uydurarak reklam verenlere odaklanıyor ve teknolojik alandaki üstünlüklerinin yanı sıra ajans hizmetleri de sunmaya başlıyor. Burada başarının anahtarı beraberinde deneyimlerini getiren en iyi yeteneklerin ve uzman kişilerin kazanılmasında yatıyor. Buradaki rekabet gittikçe daha da artacak. Ajansların karşısına çıkabilecek en büyük zorluk en iyi yetenekleri yüksek ücretler vadeden yayıncılara kaybetmek olacak. Yayıncılar gittikçe daha çok medya alımlarına odaklanacak ve böylece menzillerini dikey bir şekilde kademeleyecekler. Sektörde şu anda bir devrim yaşanıyor, bu nedenle ekran reklamcılığı piyasasındaki durum bundan 12 ay sonra şimdikinden bambaşka olacak. Tam olarak hangi yöne gidileceğinden bağımsız olarak, Haziran ayının başında yolculuğun hangi tarafa doğru olduğunu en büyüklerden birisi ortaya koydu: Google Demand Side Plattform (DSP) sunucusu Invite Media’yı yaklaşık 70 milyon dolara satın aldı. Bu öylesine atılmış bir adım değildi, ne de olsa ekran reklamcılığı Google en önemli faaliyet alanlarından birisi olmaya devam ediyor. “X+1, dataxu, XA.net ve turn“ gibi yeni kurulan işletmeler, büyümekte olan çevrimiçi pazarlama piyasasına zaten odaklanmış olan girişim şirketleri için revaçta hedefler. Bu önümüzdeki 12 ay içerisinde de değişmeyecek. Çevrimiçi reklam haklı olarak bir büyüme motoru olmaya devam ediyor.
Makeleyi yazan yazar: Özer
Entrepreneur, Marketing Evangelist, 10 Years Experience in Internet & Online-Marketing, Founder & Managing Director of UP Ayology, a United Prototype Company (www.ayology.com) & Aybridge Ltd. Şti. (www.aybridge.com). Also using twitter, follow me: Twitter!
