Farklı holdinglere ve şirketlere yaptığım ziyaretlerde, sosyal medyanın kullanımının kimin görev alanı olduğunun çoğu şirkette pek de net bir şekilde düzenlenmemiş olduğunu tespit ettim. Çoğu şirket sadece, sosyal medya görev alanının “pazarlamada bir yerlerdeˮ olması gerektiğinin bilincinde. Böylece çok sayıda koordinasyon düzeyi göz önünde bulunduruluyor ve bu da açık iletişim ve duygusallık açısından anlayış eksikliğine yol açıyor. Ne de olsa sempati sosyal medyadaki en önemli para birimi.
Özellikle büyük ve sabit firmalarda sosyal medyanın şirketin veya markanın iletişim sürecinin bir parçası haline gelmesi neredeyse düşünülemez bir noktada. Bu, özellikle uluslararası çapta faaliyet gösteren büyük şirketler için geçerli. Ülke sınırları üzerinden koordinasyon, açık bir iletişimi neredeyse imkânsız hale getiriyor.
Bu uluslararası şirketlerin pazarlama bölümleri, iletişim stratejileriyle sık sık pazarı geniş çapta “bombalayanˮ uçak gemilerine benziyor. Bu esnada sıkça unutulan şey ise müşterilere bireysel olarak kulak vermenin, tüm medya organları aracılığıyla taarruza geçmekten çok daha iyi sonuçlar verdiği; ne de olsa bir sürat motoru bir uçak gemisine oranla çok daha iyi manevra yapma ve çok daha çabuk devreye girme kapasitesine sahiptir.
Bu nedenle bazı şirketler az veya çok başarı vadeden bir şekilde bu önemli dahili göreve bir çözüm getirebilmek için dış şirketlere başvuruyor. Ancak bu girişim daha da fazla koordinasyon basamağını beraberinde getirdiği için, sıkça hiçbir iyileşme sağlamamakla birlikte sadece şirkette dahili olarak “bu gibi işlerle uğraşılmasıˮ gereğini ortadan kaldırmaya yarıyor.
Benim düşünceme göre bu gittikçe önem kazanan sorunun çözülebilmesi için bir ağ yöneticisine ihtiyaç var. Ağ yöneticisi, şirkette önemli olarak değerlendirilen ve kamu oyunun ilgisini çekebilecek tüm düzeylere ve konulara erişebilmeli.
Ağ yöneticisinin görevleri ise çok çeşitli: şirketin içindeki ve dışındaki tüm gelişmeleri ve tartışmaları en azından tüm sosyal medya kapsamında takip etmeli, bazen girişimde bulunmalı, bazen tepki göstermeli ve bunun yanında kendi şirketiyle ilgili bilgiler için bir ilham kaynağı oluşturmalı.
Heyecan verici konular ve blog yazılarını araştırıp bulmalı, şirket mensuplarını sürekli olarak bilgilendirmeli ve internette şirkete dışarıya karşı da bir yüz kazandırmalı. Ağ yöneticisi, şirketin “genel görünümünüˮ oluşturmaktan sorumlu olan bir “sanatçıˮ olarak da tanımlanabilir.
İdeal durumda bu görev tek bir kişi tarafında üstlenilebilir. Önemli olan tüm sosyal medya kanalları üzerinden şirketin kurumsal kimliği ve kurumsal tasarımı doğrultusunda şirketi dışarıya tek bir çizgide lanse etmek. Tüm görünüm ve iletişim, şirketin çizdiği tablonun bir parçası olmalı.
Şirketler için sosyal medyanın öneminin farkına ne yazık ki henüz tüm (pazarlama müdürleri) müdürler varmadılar. Daha küçük ve esnek şirketlerin yıllardan beri başarıyla uyguladıklarıyla arayı yakın zamanda kapatmak bazı şirketler için oldukça zor olacak. Çünkü sosyal medyada yer alan en küçük bir olumsuz değerlendirme bile şirketi büyük bir hızla zor bir duruma düşürebilir. Bu yüzden bugün artık şirket bölümlerinin ötesinde hızlı ve esnek bir şekilde hareket edebilmek çok önemlidir.
Bizim sosyal medyayı nasıl ele aldığımızı burada görebilirsiniz: Facebook/UnitedPrototype.
Dünyanın en büyük sosyal ağı her geçen gün her şeyi kapsayan bir “live” feed haline geliyor. Daha şimdiden Facebook, arkadaşlarımız hakkında bize tüm ilgili bilgileri veriyor. Yakın bir zaman içinde ağ, çevrimiçi bir alışveriş merkezine dönüşebilir ve hatta kendi para birimini kullanmaya başlayabilir.
Henüz kısa bir zaman öncesine kadar elde bulunan tüm bilgiler ve bunları pazarlama imkânları internetin para birimini oluşturuyordu. Ve bu varlığı yöneten merkez bankanın adı da Google’dı. Google tüm bilgi alanlarını toplamayı, kaydetmeyi, yapılandırmayı ve sonuçta paraya çevirmeyi başardı.
Ancak internet gelişmeye devam ediyor ve oldukça yeni bir dijital süper güç, yaşamın işletim sistemini devreye soktu: Facebook. Facebook, sosyal ilişkilerin ve bunlarla ilgili tüm bilgilerin nasıl toplandığını, kaydedildiğini ve yapılandırıldığını bize gösteriyor. Facebook insanları birbirine bağlıyor, tüm arkadaşlarımızı burada buluyoruz. Arkadaşlıklar insanlar üzerinde çok güçlü bir çekici güce sahip olduğundan, arkadaşlarımızın bulunduğu yerde biz de baş göstermek istiyoruz. Arkadaşlarımızla beraber vakit geçirmeyi seviyoruz, onlarla aynı yerlerde bulunmayı seviyoruz, bu yerler ister gerçek ister dijital olsun. Ağızdan ağıza pazarlama, arkadaşlarımızla bir ağ içinde olduğumuz için, internette her yerde ama özellikle Facebook’ta yepyeni bir boyuta ulaştı.
Yaşam bir “live” feed’e dönüşüyor
Daha da ötesi: Yeni ortaya çıkan iletişim şekilleri sayesinde, iletişimin çehresi tamamen değişiyor. Yaşam bir “live” feed’e dönüşüyor. Smartphone’umla bir az evvel çektiğim bir videoyu anında yükleyerek ve bununla ilgili yaşadıklarımı doğrudan chat aracılığıyla anlatarak, yaşamımda gerçekleşen her şeyi birkaç saniye içinde arkadaşlarımla paylaşabiliyorum. Bundan sadece birkaç yıl önce tatilde çektiğim en güzel fotoğrafı MMS yoluyla sadece birkaç arkadaşıma gönderebilir veya SMS aracılığıyla onlarla iletişim kurabilirken, şimdi tüm yaşamımı Facebook’a yüklüyorum, çünkü arkadaşlarım o anda nerede olduğumu bilmek istiyorlar.
Hatta Facebook’un yaşamımın dijital organizatörü haline geldiği söylenebilir. Randevularımın, bağlantılarımın, etkinliklerimin ve “life” stream’imin düzenlenmesi, doğru insanlarla doğru zamanda doğru yerlerde buluşmamı sağlamak, daha bugünden Facebook’un yapabildiği şeyler. Facebook tüm eğlence şekillerini ve medyaları bir platformda birleştiren yepyeni bir eğlence türü, kimsenin artık arkadaşlarının hayatında neler olup bittiğini takip edebilmek için kendi “social home-domain”inden ayrılması gerekmiyor. Yirmidört saat boyunca, ilgilendiği tüm konularda yeterli miktarda bilgi herkese ulaştırılıyor.
Ama sadece kişiler değil, artık web siteleri de Facebook tarafından bir ağ içinde birbirine bağlanıyor. Bunun kolay mı kolay yolu: “Bunu beğendim” butonu. Bu küçük buton (Youtube’un da bundan kısa bir süre önce yıldızlı değerlendirmeden bu kısa değerlendirme şekline geçtiğini de unutmamak lazım) insanları birbirine ve web sitelerine tamamen ve karmaşık bir biçimde bağlıyor. Arkadaşlarım, neleri beğendiğimi ve neleri beğenmediğimi biliyorlar. Yeni trendlerin hangilerinin hangi arkadaşlarımı hoşuna gittiğini ve gitmediğini yakından takip edebiliyorum.
“Arkadaşlarım” beni internetteki bilgi selinden koruyan güvenli bir “arkadaş bölgesiˮ ve yeni bir bilgi filtresi. Arkadaşlarımın neyi beğendiklerinden yola çıkarak hareket ettiğimde ve bu bilgi filtresini doğru kullandığımda, bu bana kesinlikle avantaj sağlayabilecek bir araç. Hangi arkadaşlarımın hangi sayfalara benden önce girdiklerini ve bu sayfaları beğenip beğenmediklerini görebiliyorum.
Facebook altyapıyı şimdiden oluşturdu
“Bunu beğendimˮ butonundan sonraki adım “satın almaˮ butonu olabilir. Bir ürün veya bir hizmet hoşuma gittiğinde, adres veya kredi kartı bilgilerimi bile girmeden, birkaç saniye içinde, “Facebook hesabımˮ üzerinden bunu kolayca satın alabilirim. Facebook sipariş girişi, ödemenin takibi ve teslimat dahil olmak üzere tüm satın alma sürecini üstüne alarak yepyeni ve çok enteresan bir tedarik zinciri oluşturabilir. Buradaki spekülasyonlarımızda hatta daha da ileri gidebiliriz: Tüm satış ve alım süreci Facebook üzerinden gerçekleştiği için, Facebook kendi para birimi sistemini de kurabilir ve böylece dünya çapında, arkadaşların tavsiyeleri doğrultusunda, para birimi hesabı yapılmadan alışveriş yapabilir. Facebook da her işlemden ve Facebook hesabına yapılan her ödemedeki para değişim işlemi sayesinde para kazanabilir.
Bütün bunlar çoğu insanın hoşuna gidecektir ne de olsa “arkadaşlarımın hepsi Facebook’taˮ.
29 Ocak 2010 tarihinde F.A.Z. Almanya gazetesinde yayınlanan makalem
Apple Büyük Bir Yayınevi Olma Yolunda: “New York Times” Yüzüyle iPad
İnsanoğlu yeni bir yaşam alanını ele geçirdi: hangi ideallerin peşinde olduğunun, hangi kökenden geldiğinin ve hangi eğitim düzeyine sahip olduğunun hiçbir önem taşımadığı dijital dünya. Kariyerimde sık sık yeni yollardan yürüdüm, kullanmak isteyenleri, arz ettiği tehlikeler hakkında uyarabilmek, ama bilhassa herkese sunduğu fırsatlar hakkında bilgilendirebilmek için, dijital dünyayı araştırdım. İnternet kullanımındaki kişisel tecrübelerim doğrultusunda, özellikle son zamanlarda Almanya’da internet alanındaki medya yetkinliğinin, global dijital dünyanın düzeyinde olmadığı sonucuna vardım.
Bugün bilgisayarlar sayesinde çoğu “el işininˮ artık “dijital bir işeˮ dönüşmüş olduğunun hâlâ farkında değiliz. İnsanlar – en azından çevrimiçiciler – interneti bilgi edindikleri ve eğlendikleri ikinci bir ev gibi kullanıyorlar. Bu esnada, Google, Amazon, Facebook, Microsoft und tabii ki Apple gibi dijital süper güçlerin kurallarına boyun eğdiğimizin bilincinde olmamız gerekiyor.
iPhone sayesinde sadece yepyeni bir cep telefonu pazarı oluşmakla kalmayıp aynı zamanda, gerçek anlamda mobil bir internet kullanımı ve yazılım kullanımında yepyeni bir davranış şekli ortaya çıktı. Tek bir tıklamayla yazılım cihaza yükleniyor, kendi kendine kuruluyor ve ücreti kredi veya ön ödemeli satın alma kartıyla ödeniyor. Müzik, video ve yazılım satışlarını kapsayan çok seçenekli bir satış portalı ile Apple, iPad’in daha piyasaya sürülmesinden önce yeni ürünün hızla yayılması için gereken altyapıyı hazırladı. Alım sürecini, 125 milyon Apple müşterisi yakından tanıyor, bu süreç internetteki en kolay süreçlerden birisi. Bu şekilde Apple 2009 yılında elli milyar dolardan fazla ciro yaptı. Apple’ın mobil telekomünikasyon cihazları pazarında nasıl bir güce ulaştığı açıkça ortada.
Kendini Pazarlama Prensibi
Peki yeni iPad‘in kullanımları nasıl olacak, onları kim geliştiriyor? Bu soruya cevap verebilmek için internete global açıdan bakmamız gerekiyor. İnsanların bir ağ ile birbirlerine bağlanmaları durdurulamaz bir şekilde ilerliyor, sosyal ağlar gazete yazarlarına ve habercilere kendi kendilerini pazarlamaları için yepyeni fırsatlarla dolu yepyeni bir ortam oluşturuyor. Bir gazetecinin Twitter hesabı veya bloğu, bir kendini pazarlama platformuna dönüşüyor. Belirli bir üne ulaşıldığında ise bir yazar için okurlara editör ve yayınevleri üzerinden dolaylı yoldan ulaşmaya gerek kalmadan, yeni Apple iBook portalı aracılığıyla doğrudan ulaşma imkânı doğuyor. Apple’ın yayınevleri ve gazete yazarlarına kendi ürünlerini sunma fırsatını sağlayacağını düşünüyorum. iPad’lerin çoğulortamlı imkânları sayesinde resimler, videolar ve müzik, metinlerle bir araya geliyor. Şu ana kadar tanınan tüm medya araçlarının tek bir cihazda kombinasyonu hiçbir sınır tanımıyor, iPad ile her şey görüntülenebiliyor; ve tüm bunlar gerekli yazılımda bitiyor, Apple da bunu mükemmelliğe ulaştırmış durumda.
Apple tüm tedarik zincirini kendi ürün stratejisine dahil etmeyi ve kontrol etmeyi başardı. Müşterilere sahip, hesap işlemlerine hâkim, yazılım altyapısı ve dünya çapında bir satış sistemini oluşturdu. Apple’ın ciro yapması için artık sadece insanların yaratıcılığına hitap etmesi yeterli. Apple bunu da genelde en iyi şekilde başarıyor. Arka plandaki bu megastore ile Apple, iPad’le kısa zamanda dünyanın en büyük yayınevi haline gelebilir.
Apple iPad yakında Alman piyasasına sürülecek. Bundan sonra Alman yayınevlerinin yeni teknolojiye hazır olup olmadıkları ortaya çıkacak. Beraberinde getirdiği fırsatlarla iPad, onlar için en zorlu sınav haline gelecek.
Büyük Soyutlaşma
Bu yeni pazara katılmak isteyen biri dijital dünyadaki bağlantıları anlamak zorunda. Haberlerin yayılmasını iPad gibi yeni cihazlar kendiliğinden üstlenecek. Yani iPad’i yeni ve şık bir diğer e-kitap görüntüleyicisi olarak görmek yanlış olur. Apple bununla tüm eğlence ve bilgi pazarına odaklanıyor, haberler de buna dahil. Apple’ın ve megastore’unun gücünü küçümseyen dijital dünyayla olan bağlantısını çabucak kaybedebilir. Buna bir de iPad’in Amazon Kindle ile aynı ebata sahip olması ekleniyor, iki dijital süper gücün böyle bir ürün detayında aynı fikirde olması oldukça önemli bir nokta olarak değerlendirilebilir.
Kitapların Google tarafından dijitalleştirilmesi iPad ile bağlantılı gelişmeler ile kıyaslandığında, bizi bekleyen yeniliklerin küçük bir ön habercisi: Dijital süper güçler artık hazır ürüne, basılmış bir kitaba, yani geçmişe odaklanmıyor. Artık söz konusu olan şimdiki zaman ve gelecek, tüm basılmış ürünlerin soyutlaşmış bir şekilde dijital dünyadaki yerini alması – bir iPad’in üzerinde.
Yeni Yayınevi
“New York Times“ Apple ile bir işbirliği yaptı. Burada Alman yayınevlerinin iPad’in, ana iş alanlarına meydan okumasına cevap vermeye hazır olup olmadıklarını sormak gerekiyor. Burada söz konusu olan artık çevrimiçi ücretsiz ürünlerin nasıl pazarlanacağı değil, burada söz konusu olan her şey. Bu cihaz kullanıcıya her türlü bilgiye, her yerde ve her zaman ulaşma imkânını sağlıyor; doğrudan Apple iBookStore aracılığıyla, köşedeki bayiye gitmeye gerek kalmadan. Yayınevleri çevrimiçi ürünleri en kısa zamanda piyasaya sürmeliler, çünkü iPad’in hızla yayılmasıyla birlikte, Apple’ın payı düşüldüğünde bile, kaliteli gazetecilik kapsamında içerikler karşılığında ücret talep etme imkânı doğacak. Apple artık yeni bir yayınevi. Toptan medya dağıtım sisteminin bir geleceğinin olduğu bile şüpheli.
İnternette sunulan hizmetler sayesinde toplum şimdiden oldukça değişti. iPhone piyasaya sürülmeden önce insanın cep telefonu sahibi olarak bir yazılım indirmesi düşünülemiyordu bile. Yazılım ve kurulum herkesi korkutan bir şeyken artık app’lerin hayatı kolaylaştırdığını öğreniyoruz. Makineler insanın dikkatini tamamen ele geçiriyor – insanlar artık hiçbir bilgiyi kaçırmamak için cep telefonlarını her daim yanlarında taşıyorlar. Apple işlevsel ve güzel görünümlü cihazlar aracılığıyla interneti, konforlu kullanım ve en iyi hizmet aracılığıyla yakınımıza getiriyor. İnsanlara bu coşkuyu yaşatan, dijital süper güç olarak interneti yönetecek.
Apple, Google ve Amazon gibi kendine özgü kuralları olan bir süper güç. Artık dijital emperyalizm çağı başladı.